Skrivnost oglaševalskih trikov: v ZDA so stvari pred prihodom računalnikov naročali po pošti

Danes so Američani navajeni na to, da je skoraj vse mogoče naročiti po spletu. Spletni megastore Amazon.com je s svojim ustanoviteljem Jeffom Bezosom postal najbogatejši človek na Zemlji, kitajski AliExpress pa ni daleč za njim. Toda pred stotimi leti so Američani pred izumom kakršnih koli računalnikov številne izdelke že naročili po pošti. In to so storili s pomočjo ogromnih katalogov.

Glavni med njimi je bil katalog Sears Roebuck (Sears obstaja še danes, vendar ni tako uspešen, zato so ga zasenčili spletni tekmovalci). Njen ustanovitelj Richard Sears mnogi menijo, da je genij oglaševanja, kar dokazuje osupljiv uspeh njegovih možganov.

V 1880-ih je Sears začel s preprodajo ur, ki jih je po vsej državi delil po pošti. V tistih letih so ZDA doživele cvetočo železnico in izdelke je bilo že mogoče pošiljati v kateri koli vogal - vseeno je, ali jih mora prejemnik sam pobrati z najbližje železniške postaje. (Škoda, da od takrat ostanejo le redki namigi o ameriški ljubezni do vlakov!)

Sears (in njegov partner Robak) sta do konca 19. stoletja prodajala najrazličnejše izdelke prek ogromnih katalogov, ki so bili natisnjeni dvakrat letno. Prvi katalogi so bili postavljeni kot vodniki po cenah, ki jih lahko vsakdo naroči brezplačno, samo da bi videl "pošteno ceno" za določen izdelek. Seveda so Američani ob prejetju kataloga spoznali, da je naročanje stvari iz njega veliko cenejše, kot pa da jih kupujejo v lokalnih trgovinah.

Raznoliki katalogi so navdušili domišljijo države, večina državljanov pa je še vedno živela stran od mest. Strani teh debelih knjig so namigovale, da kupujejo vse, od glasbil in kmetijskih orodij do orožja in pohištva.

In od leta 1908 so katalogi Sears začeli prodajati cele domove! Ohišje je bilo dobavljeno v ogromnih zabojnikih in je bilo sestavljeno iz končnih gradbenih materialov in risb. Podjetje je obljubilo, da bo moški, tudi brez izkušenj mizarja, lahko v treh mesecih sestavil takšno hišo po navodilih. Navodila so vsebovala podrobne risbe sob z opombami, kamor lahko postavite kakšno pohištvo (ki ga je bilo seveda treba naročiti posebej).

V začetku 20. stoletja bi lahko katalog Sears našli v enem od treh ameriških domov. Njen glavni konkurent v tistih letih je bil Montgomery Ward, podoben katalog vseh vrst, ki je brezplačno prišel tudi številnim družinam.

Obstaja legenda, da je Richard Sears, kot sem rekel, genij v marketinških vprašanjih, šel na trik, da bi prehitel konkurente. Naročil je, da je format njegovega kataloga nekoliko manjši od kataloga Montgomery Ward. Skoraj enako, vendar nekoliko krajše in ožje.

Kaj misliš, da je to storil?

Odgovor je:

Odgovor je presenetljivo preprost in eleganten.

Sears si je predstavljal povprečno ameriško družino, v kateri bo najverjetneje skupaj s katalogom njegovega podjetja objavljal tekmece Montgomery Ward. In v hiši je vedno skrbna gospodinja, ki jih bo razvrščala po pošti, revijah in knjigah, jih spravila v čist kup. Ali bolje rečeno v piramidi.

Spodaj bodo prikazane večje izdaje, tiste manjše (na primer katalog podjetja Sears) pa bodo ležale na vrhu.

Ko torej lastnik poseže po katalogu, je veliko bolj verjetno, da vzame katalog Sears na vrh piramide.

Oglejte si video: Filip Pesek o grajenju osebne znamke in prodaji na digitalu POINT OUT Weekly #98 (Maj 2024).