Siva betonska džungla: zakaj na ulicah Sao Paula ni oglasov

Največja "bolečina v očeh" v sodobnih mestih je zunanje oglaševanje. Veliki panoji pokrivajo urbano arhitekturo, pisani plakati pa odvrnejo vso pozornost s pokrajine. Zato se je brazilski Sao Paulo nekoč odločil prepovedati vse oglaševanje na mestnih ulicah.

Kako je brazilsko milijonsko mesto zavrnilo oglaševanje

V začetku 2000-ih so oglaševalci dobesedno ujeli Sao Paulo. Z reklamnih panojev so meščani gledali z vseh strani. Župan se je leta 2006 začel boriti z njimi in nekako poskušal omejiti oglaševalce, a se na ulicah še vedno množijo transparenti. In potem je mestna uprava sprejela odločitev, ki je šokirala vse: v São Paulu so prepovedali vse zunanje oglaševanje. Zakon se je imenoval Cidade Limpa ali "Čisto mesto".

Vse oglaševanje, tudi tisto s prodajalnami, je bilo prepovedano. Izjemoma so pustili samo oglase na avtobusnih postajališčih, mestnih urah in uličnih znakih. Oglaševalci lahko to cono uporabljajo po vrsti. No, seveda je bilo dovoljeno zapustiti znake trgovin in zavodov, vendar so veljale tudi omejitve, začenši z velikostjo samega znaka, ki se konča s številom znakov v imenu in opisu.

V letu 2007 je bilo na ulicah Sao Paula odstranjenih 15.000 panojev in 300.000 oglasov. Prav tako so bili na hitro zmanjšani vsi napisi. Za čiščenje metropole je bilo namenjenih približno 8 milijonov dolarjev in zelo kmalu se je mestna pokrajina močno spremenila.

Sao Paulo bo postal dolgočasen

Niso vsi podprli zakona, sprožil je preplah med številnimi mestnimi podjetji in oglaševalskimi podjetji. Pojavili so se tudi kritiki Cidade Limpa, ki so verjeli, da bo zakon pustil približno 20 tisoč prebivalcev brezposelnih, skupna škoda pa bo dosegla 133 milijonov dolarjev. Bilo je tudi takih, ki so verjeli, da bo São Paulo postal dolgočasen, žalosten in se bo spremenil v navadno betonsko džunglo.

Vendar se napovedi niso uresničile: pomanjkanje zunanjega oglaševanja ni škodilo gospodarstvu Sao Paula. Toda mesto je bilo na začetku res videti, kot da se na njegovih ulicah odvijajo sovražnosti. Vse je bilo posuto s praznimi transparenti, veliko jih je bilo delno uničeno, fasade pa so bile naglice poslikane.

Toda vse se spreminja in kmalu je vse postalo na svoje mesto in São Paulo je začel videti precej znano brez svetlih reklamnih spotov. Pet let po sprejetju zakona je približno 70% prebivalcev o njem govorilo le pozitivno. Odstranjevanje ščitov, logotipov in sloganov z ulic je pripomoglo k razkritju prej nevidne arhitekture in goli lepoti mesta.

Oglaševanje v Sao Paulu danes

Vendar pa nič ne traja večno, pred nekaj leti so se na ulicah Sao Paula še začele pojavljati panoji. Mesto je deset let živelo popolnoma brez njih, vendar se je novi župan vseeno odločil obnoviti oglaševalske plakate, čeprav v zelo omejenem številu. Tako je mesto v letu 2017 na 32 mestnih mostov postavilo na dražbe 32 reklamnih mest: po en oglas za vsak most. In reklama je našla izraz pri pouličnih umetnikih: pojavila se je ulična umetnost, ki je nežno oglaševala lokalna podjetja.

São Paulo je bilo eno prvih mest na planetu, kjer je bilo prepovedano oglaševanje. Pozneje so število panojev zmanjšala tudi druga mesta: v ameriških zveznih državah Vermont, Maine, Havaji oglaševanja praktično ni. Prepoved panojev in Chennai v Indiji, Pariz pa je število panojev v mestu zmanjšal za tretjino. In danes se nekatera mesta vračajo k tej ideji, ki poskušajo zmanjšati "vizualno onesnaženje" njihovih ulic.